DOU＋、随心推、抖音巨量千川的投放分析及策略

直播电商的流量，无外乎自然流量（私域）和付费流量（公域）。如淘宝直播的流量，主要来源于店铺的粉丝，快手的流量，则偏重于达人自身的粉丝。

千川的流量，整合了内容流量（原DOU+流量池）和广告流量（原巨量流量池），实现了自然流量和广告流量的互通，兼顾了私域和公域，所以更适用于付费买流量推广。

一、DOU+，内容加热，属于自然流量玩法

通过将视频推荐给潜在的兴趣用户，促进粉丝增长，带动数据提升，目的是提升短视频的播放量与互动量，提升优质内容的曝光效果，更侧重于提高直播间热度，而非转化。

二、千川，整合鲁班和直播带货等电商平台

1、小店随心推。

相当于移动版的千川，也可以理解为dou+的电商版，属于千川体系下的推广方式，直接在手机端使用，打开抖音-我的-创作者服务中心，进入小店随心推。

适用于小店商品的短视频和直播间加热引流使用，可以给直播间带人气，引来新流量，提升互动评论，促进商品点击率和成交转化等目标。在启动期、成长期、成熟期，都可以使用。

2、千川专业推广。

千川专业推广版，更侧重于商品成交，专注于电商推广，拥有完善的定向体系，达到圈定适合自己产品的匹配人群，营销目的分为吸引用户直接购买和吸引用户进直播间。

吸引用户直接购买，产品多为细分产品、功效产品或特色产品，以投素材为主。吸引用户进直播间，产品多为普适性产品、服饰类产品或零食日用类产品，以直播间直投为主。

吸引用户直接购买，是常见的电商模式，关键在于做好素材。而直播间直投模式，相对来说要复杂些——

3、直播间投放。

一般来说，直播间有两种投放方式，一种是通过投放短视频、图文素材，吸引粉丝点击图像进入账号直播间，另一种是直接投放直播间实时画面，用户点击任意屏幕位置可进入直播间。

短视频引流直播间，对引流素材质量要求较高，素材质量越高，引流效果越好，适合素材生产能力强的商家。反之，没有素材输出能力，就采用直投直播间，适用于所有类型的商家及达人，门槛较低，但是教育成本较高。

在投放时，系统除了考虑出价因素外，还会综合直播间的点赞、评论、关注、停留、发货率、口碑分、店铺体验分及GMV等。

A、投放短视频、图文。

一般适用于比较细分、功能性的产品，如护肤、美妆、珠宝、轻奢等品类，通过短视频或图文更好地展示产品卖点，吸引用户兴趣，筛选精准用户进直播间成交，提高转化。当然，前提是具有一定的视频等素材的生产能力。

根据不同目的选择营销目标，如为了提升转化率，可以投商品购买，如果直播间前期人气比较低，为了提升热度，可以投点赞评论和粉丝提升，拉升直播间在线人数。

B、直接投直播间。

一般适用于普适性、客单价较低的产品，如服装、饰品、零食、日用品等类目，这类产品更加侧重直播间人、货、场的流量承接能力和主播的转化能力，所以对于新手、主播能力不强的，慎用。

直播间直投有进入直播间、商品点击、下单、粉丝提升和评论五个转化目标。

一般来说，新账户需要先投进入直播间和直播间评论，快速为账号打上标签，便于平台能够识别到该账号，平台才有可能为你推自然流量。

当直播间人气热度上去，最好选择投放直播间下单，提升转化率。选择观看、评论出价虽低，但是人场物一定要强大，否则慎选。

C、计划出价方式。

无论是投短视频，还是投直播间，都可以采用控成本投放和放量投放两种方式。

控制成本模式。适合于投放前期，新号开播起量期，可以多维度定向的人群，给账号打标签，或刚开播想去定向同行的精准流量，前期出价可以略高抢量。

放量投放模式。是在整个直播间的流量、转化率及投放人群模型比较完善后，实现放大流量，最大化爆品订单量时使用。

D、三种投放策略。

①、启动期，为账户打上合适的标签。

这种账户都属于0粉开播，投放目的是快速为账号打上标签，让平台识别到你的账号。重点关注初始人群的停留时长和互动率两个指标。

系统是按模型找人，按标签推送精准流量，如果没有历史数据，如停留、关注、转化、成交等，系统就不知道你需要什么样的人群，你卖什么产品。

打标签的关键点在于，短期内让尽可能多的精准用户，在你的直播间成功下单。前期可以采用低价垂类引流品秒杀、开播福利品等。可选择小店随心推，或小额多投，投商品点击、商品购买和进入直播间等。

②、成长期，尽可能吸引更多精准人群。

这个阶段的直播间，开始有了一定的成交量，在线场观也在逐渐提升，但是每场直播的成交量很不稳定，有时投产比尚可，有时投产比极差。

处于成长期阶段，账户就需要更多地去投放，以吸引精准人群撬动更多自然流量，进而提高直播间成交量和稳定率，此时，需要不断优化引流和话术方案，提高投产比。

这个时候，上量是关键。在选择投放范围时，可有意识地去选择一些达人相似粉丝，抢同行的公域性流量，或进行更精准的用户筛选，吸引更多精准人群。

③、成熟期，提升单场销售额和场观数。

到了这个阶段，账户基本稳定了，已经有了大量的粉丝沉淀，且粉丝的粘性和购买力都比较强，就是想办法如何去提升ROI。

投放在积累一定经验后，也掌握了各种投放技巧，此时，更应该关注某次单场直播的销售额、场观人数、观众停留时长、场均转化率等，随时优化投放策略。

E、单品投放方法。

除了店铺和品牌的自播形式外，还有一种直播间单个爆品的玩法，讲求的是单品成交转化及流量的运用效率。一个直播间就卖1个产品，当然可以多款，或多套装，主播讲解的难度降低，团队配合简单，场控更容易把握，只把话术不停循环即可。

在投放时，利用短视频投流，让引流更加精准，降低直播间对主播的依赖程度，单品直播，也不用担心进到直播间的人看不到自己想要的产品。人群精准定位，用户画像简单，一个产品长时间直播，投放算法有足够时间，便于系统探测模型，提升转化率。

通常采用短视频引流直播间，好处是产品亮点、功能、性价比等都展示了大半，进到直播间的用户，主播直接承载流量即可，介绍如何下单，选款，逼单，转化效率非常明显。

单品操作模式，投入相对较少，ROI模型容易打磨，团队要求不高。缺点是长期价值较低，用户复购率较低，店铺评分不高。

F、三个其他问题。

①、直播还有哪些形式？

除了上面的形式，还有明星达人带货、店铺自播及厂播。明星带货又分为日常自己直播带货和请明星来直播间帮带货，后者通常需要花费较多的费用购买直播间流量，且成交率不高，商家少用。店铺自播，集中在大品牌方面。厂播采用镜头直击工厂，主打没有中间商赚差价的标签。

②、直播时流量如何配比？

大致来说，主流直播间整场直播自然流量 VS 广告付费流量为 7:3 ，但在开播前期及营销节点需要快速引入流量时，付费流量占比会拉高。

③、高客单价选什么转化目标好？

高客单商品，可以优先选择直播间下单转化目标，以保证ROI，同时可配合浅层的转化目标，来降低成本。