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双十一到底怎么了,为什么阿里和京东忌讳如深?

今年的双十一开始没有气氛,结束悄然而至。

用海豚社会员、棉麻第一品牌英曼创始人方建华的话说,我记得在第一年的单身日,我们必须担心快递无法运输,货物无法运输,系统崩溃。现在的双十一,基本上对我来说似乎没什么可做的,我基本上不太注意双十一。

另一位海豚俱乐部成员也表达了同样的观点:今年是我的第一年,这样资源部门就不用再陪了。在过去的几年里,所有的员工都在那里,像这两天一定要陪到半夜,很热闹,就像过年一样。而今年不是,今年我们觉得已经到了这一点,但似乎真的找不到了,让大家真的参与到了非常热闹的感觉中来。国内第一品牌小狗吸尘器的创始人檀冲说。

此外,往年双十一点以后,正大秀肌肉的好时机。电商平台到处发布战报,品牌商家也会宣传自己的数据排名超过1亿。

然而,今年的平台已经带来了总交易量。稳中向好,交易规模与去年持平,京东超越行业增长,创造新纪录。这也是自成立以来首次不披露关键数据。

双十一到底怎么了,为什么阿里和京东忌讳如深?

我们认为,不披露的本质是今年真正的双十一战绩差。

总交易额数据之争

巨头们保持沉默,市场上有两种关于双十一交易量的说法。

星图数据发布报告指出,今年双11全网总交易额为1154亿元(数据周期为10.31晚8:00至11.11晚12:00),同比增长13.7%。增速甚至高于2021年疫情给电商带来红利。

还有一种声音在市场上流传,今年双十一全网交易额仅为5571亿元。有人得出结论,去年跌了73%,堪称断崖式崩塌。我们也找到了这个数据的来源,也引用了自星图,但是计算方法不同。5571亿元只包含5天的数据,中间少统计一周!因此,双十一崩溃的结论并不严谨。

11154亿元的交易额比两者更可信。假如真的如此,那么今年的双十一其实表现还算不错。不过,这与我们从海豚社会成员那里了解到的具体情况并不一致。交易量并不能真实地反映市场情况,商家和平台可以人为操作数据增长。

今年双十一的真实销售情况如何?我们从海豚社会的许多成员和企业那里了解到,今年整个消费者情绪和情绪之间的关系是不好的。我们看到的一些数据并不完整,实际情况并不好。

从双11整个行业的数据来看,大多数企业都在下降,海豚社会员、英曼创始人老方说。我不应该太清楚整个平台的大数据,我的判断应该是下降趋势。

还有海豚社会成员商家表示,外部GMV数据,远高于实际确认收货后的数据,外部GMV应该打四折。

一件珠宝,1亿前端支付GMV,然后50%退款(发货前),剩下的5000万GMV中,一半刷单,然后2500万发货,再退一半,最后剩下1000万左右。也许这才是双十一的真实情况。

而且从另一个数据来看,也可以的观点。据国家统计局统计,11月1日至11日,全国快递包裹处理量同比下降10.6%,双十一同比下降20.7%。

中金交运还表示,大促销期间日均收入为3.88亿件,同比下降9%。2021年日收获4.25亿件,同比增长18%。考虑到今年的经济形势,每个快递背后的购物单价平均上涨,很难抵御量的快速下降。双十一真实交易情况惨不忍睹,目前披露的交易数据要打折。

各大电商平台表现如何

先看传统货架电商。星图数据显示,今年电子商务综合交易9340亿元,同比增长2.9%。再考虑上述刷单、收单退货等。综合电子商务可以说是停滞甚至急剧下降(根据星图统计口径,综合电子商务不包括点淘)。阿里和JD.COM依然排名第一,拼多多和唯品会的参与感较弱。天猫占61%,京东占34%,其他传统电商仅占5%。

双十一天猫预售总额下降。没有整个过程的总交易量,我们从预售情况中了解到,所有类别共下降了3.4%。

天猫核心服装箱包预售额下降42%。但是行业下滑,做得好的品牌仍然快速增长。我们整体增长了66.69%,英曼创始人老方说。另一个亮点是,我们今年的毛利率同比增长了5.9%,超出了我们的预期。当然,超出预期的渠道

根据唯品会发布的数据,女装品类整体销量在一小时内增长了40%以上,体育、健康、宠物、预制式增长。在这方面,老方说:我认为唯品会会比天猫稍微好一点。有一些不断上升的业务,当然,唯品会也在上升,但上升幅度不是那么大,大部分抖音肯定在增长。与我们相比,京东的体量非常小,基本上和去年一样。我们基本上不卖拼多多。

一些类别的3C家电增长迅速。天猫家电增长40.6%。京东还表示,预售期为10月20日至27日,京东家电整体预售订单同比增长近50%。双十一当天,10分钟家电成交额同比增长超过40%。根据开源证券数据,扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机细分增长良好,预售额同比增长28%、20%、15%、23%、6%。

一位电商老兵表达了不同的看法。国内第一个吸尘器品牌,专注吸尘器已经23年了尘器创始人谭冲自双十一诞生以来就告诉我们:清洁电器有三大类:吸尘器、扫地机和洗地机。清洁电器是家用电器的发动机,它促进了家用电器的年度增长。

我们知道,从618开始,清洁电器就一路下降。其实今年整个消费情绪和情绪点都不好。

我们看到的一些数据,或者某个口径,或者某个示例品牌,或者某个界面的预测和统计,都不是全貌,实际情况也不是很好。

今年关于GMV的清洁电器略有增加,但如果减去其他因素,包括刷单、满减、88VIP、促销订单导致的高退货,从财务角度来看,无论是销量还是税后,都是负的。

个别企业的成长是怎么回事?这是用钱换钱的一部分。因为它更追求增长。由于投满足投资的承诺,因为投入了大量的资金,它需要成长,但是由于转化率很低,同样的资金增长就少了。我们的情况如何?

去年增长较多,今年是因为我们去年制定了战略,把今年定为财务年。由于我们对今年有了大致的了解和推理,因此大大降低了购买和营销的流量支出。去年是因为有高客户单价需要支持。

因此与去年相比没有增长,与行业相比还是下行,但整体客户单价还是满意的。我们正在与经济低迷作斗争,或者所谓的反内卷,我认为我们非常冷静。从全球的角度来看,我国外仍在增长。

根据之前的数据预售约占总数的60%。消费者一般在预售期间购买自己喜欢的商品,然后只查漏补缺。预售后期的订单显著降低了电子商务的增量。

此外,未来七天无理由退货,全额退货,双十一全部销售更加惨烈。

各直播电商平台情况。

抖音反击成为最大的直播电子商务,直播电子商务红利和在线货架电子商务防御,带来了新的增量。

今年1月至9月,抖音已占直播生态的41%,快手占32.5%,点淘(淘宝直播平台)占27.5%。在双十一期间,李佳琪的回归只能帮点点挽尊。双十一直播电商的格局已经从去年的点淘>快手>抖音转变为抖音>点淘>快手。

点淘:李佳琪的回归救不了整个淘宝。

值得注意的是,李佳琪个人贡献了整个直播电商生态(抖快淘)近20%的交易量,不少品牌表示,交易量的增长很大程度上归功于李佳琪。点淘只剩下这个尖子生,带不动整个淘系直播生态。

点淘严重依赖头部主播,没有腰部专家。李佳琪的个人直播交易额达到336亿元,而第二个烈儿宝宝只有他的十分之一。而且李佳琪也逐渐失去了全网最低价的竞争优势。

在淘宝的流量推荐机制下,很难继续打造头部主播,邀请外援人员也难以救场。罗永浩、俞敏洪张柏芝的销售额也没有上榜。据相关资料显示,罗永浩在双十一期间只直播了5场比赛。根据首场2.2亿的交易量,罗永浩对淘宝的贡献并不大。

抖音:发力货架电子商务,市场份额迅速上升。

抖音双十一发力货架电商,弥补直播电商缺货,承接用户再购。

据了解,10月31日双十一开盘当天,抖音商城交易量同比增长约6.3倍。10月31日至11月11日,参与双11活动的抖音电商商户数量同比增长86%,直播带货总时长达3821万小时,7667个直播间销售额超过100万元。活动期间,平台货架电商日均销量同比增长156%,上半年商品曝光率为1.6倍。抖音电商图书在双十一期间日均销量同比增长53%。

英曼老方还表示,抖音中的服装品牌大多在增长,英曼在抖音中也在增长。

快手:辛巴交易量最大。

首次推出万人讨价还价团,讨价还价的人越多,价格就越便宜。同时和淘宝恢复了外链。辛巴是主播中贡献最大的主播,是第二名的两倍。

参加活动的买家数量在今年116心意购物节期间(10月20日-11月11日)同比增长40%以上。购物节开始前,快手上线货架电商频道快手商城,搜索订单量同比增长70%以上。双十一期间,快手电商数码家电行业整体增速较高,其中GMV节能空调同比增长8倍,GMV同比增长100%以上。生活服务、家居数字、鲜花宠物增速居前。

写在最后:去资本化的双十一

双十一不再披露交易量,回归理性。现在没人在乎市场上有多少交易量,再高,也与自己无关。企业不赚钱,不愿合作,平台也不能自己刷单。

在此之前,双十一的交易量明显放缓。据国家统计局统计,今年1月至9月社会零售总额320305亿元,同比增长0.7%。宏观经济环境恶化,消费尚未完全恢复,这也表明今年的双十一比以往更冷。

但是同样的冷,对于平台来说,今年的双十一与往年不同。海豚俱乐部创始人李成东认为,今年的双十一是一个明显的去资本化双十一。双十一、618等互联网推广,是未来销售额的增加,本质上是提高资本市场的估值。目前,阿里巴巴、京东等大型平台的市值已经骨折,资本市场对电子商务的关注度有所下降。对于平台而言,电子商务增加交易量的动力不足。

在降本增效的背景下,平台没有足够的资金补贴。电子商务回归了交易的本质。与交易数据相比,电子商务更注重高质量的增长。

穿越周期对商家来说更为重要。海豚社会成员、棉麻服装第一品牌英曼创始人老方表示,双十一能否卖得好,与1-10月有很大关系。以前担心快递发不出去,库存,现在主要忙于未来的计划,年终盘点,从担心变得很悠闲。双十一从购物节变成了春节。

中国吸尘器第一品牌小狗电器的创始人海豚社会成员也表示,在双十一营销中,之前单品爆炸的逻辑是为了引流,但是有副作用。如果你依赖它,你的品牌就会减弱。由于产品的性价比确实是由市场选择的,因此会陷入人性跟风。现在调整布局,穿越周期。

消费者参与促销的热情也在下降。有消费者表示,选择商品、收集商品、减少商品消耗的时间太多,下单后错过零点也不是很懊恼。毕竟,还有双十二和年底的促销活动。特别是在上半年疫情爆发的时候,一些品牌为了应对高库存,提高了价格折扣。库存消耗后,双十一的价格折扣较小,诱惑不大。

消极去看,今年是十四年来最差的双十一。乐观地说,大多数企业已经恢复了良性竞争,真正有价值和需求的产品将继续留在桌子上。你觉得今年双十一怎么样?

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